ECに向き・不向きな商品があるというのが、業界の常識だと思います。その常識をくつがえそうと挑戦している企業、それがロコンドとOh My Glassesです。

この２社は、靴や眼鏡といった、従来ECに不向きである考えられている“試着してから買う”事が常識となっている商品を、あえてECで売り出すチャレンジングな挑戦を行っています。

なぜこれらの企業は“試着してから買う”という消費者習慣を持った商品をあえてECで扱うことにしたのだろうか。

発想の転換で困難をチャンスに変える

皆さんも靴や眼鏡は必ず試着してから買うと思います。それは靴や眼鏡といった商品が【個別性】の高いものであり、デザインや値段以外の面での要因が商品選択に大きな影響を及ぼすからだと思います。したがってこれらの商品は、デザインと値段しか表現できないECサイトにとって取り扱いが非常に困難であると考えられていました。

この困難性をどのように乗り越えているのでしょうか。これら企業に共通する点は、本来ECサイトにとってコストでしかないと考えられている【返品】を前提として捉え、オンラインショップでありながら【顧客満足度】を高めることに注力している点にあります。

1.ロコンド

ロコンドは靴の専門ECサイトとしてスタートさせ、「買ってから選ぶ」というコンセプトのECサイト

返品ルール：99日間返品無料

サポート体制：靴の“コンシェルジュ”がオンラインで顧客密着型のサポート

2.Oh My Glasses 

Oh My Glassesは「あなたに運命の1本を」というコンセプトの眼鏡の専門ECサイト

返品ルール：一度に5本注文可能で、5日間返品無料

サポート体制：全国600のリアル眼鏡店舗との連携で、購入後のアフターサポート

EC化が困難な商材ほど、大きな可能性を秘めている

上記のように、これら二つのサイトは従来ECサイトの苦手としていた

・試着して買うこと
・きめ細やかなサポートを行うこと

の二点に注力することで、リアルでの購買体験をオンラインへ移行することを試みたのです。

靴の市場規模は1兆円以上、眼鏡の市場規模も数千億円といわれ、それらはまだほとんどEC化されておらず、その潜在市場規模は計り知れません。靴や眼鏡のEC市場は、今後爆発的な成長が見込まれるのです。

両社の社長はともに外資系コンサル／投資銀行出身でかつMBAホルダーというバリバリの戦略家です。今後彼らのチャレンジングな戦略が成功するのか否か、興味はつきません。

まとめ

1. “試着してから買う”「靴」「眼鏡」をあえてECで扱う挑戦
　　　　　　　　　　　↓
2. リアル店舗の購買体験を「返品を前提にしたサービス」「きめ細やかなサポート」で実現

（従来のネットショップが「コスト」とみなして注力しなかった工夫）
　　　　　　　　　　　↓

3.EC化率が極めて低い商材で、ナンバーワンとなり飛躍的な成長を遂げる可能性

御社にも「これはネットショップでは売れない商品」「これはオンラインでは無理な顧客ニーズ」とあきらめていることはありませんか。誰もが無理と思う問題をクリアすることは簡単ではありませんが、困難の中には飛躍的な売上拡大をもたらすきっかけが眠っています。

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#ECサイト

#集客

リピーターの獲得には、必ずしも大きな予算や難しい手法が必要なのであろうか。決してそんなことはない。低予算で、しかもオフラインの取り組みで、リピーターを獲得することは可能である。今回は、リピーター獲得のための、すぐに実行すべき３つのオフライン施策を紹介しよう。

1．問い合わせ電話には、必ず人が対応する

何かの問題を解決しようとカスタマーサポートに電話したにも関わらず、機械による自動応答ばかりでなかなか担当者に繋がらず、がっかりした経験はないだろうか。

顧客が電話をしてくる際は、必ず何らかの課題を抱え、それを店舗側に伝えたいと思っている。顧客からの問い合わせの電話には、必ず人が対応するようにしよう。それだけで、お店への好感度は、間違いなく向上するだろう。しかも、気づかなかった問題点をダイレクトに把握でき、結果として問題解決も速いので、時間とコストが節約できる。

2．顧客への郵送物には、手書きのメッセージを添える

たいていの顧客は郵送物を受け取った時、自分が買った商品と領収書が入っていることを想像するだろう。そこで、あえて手書きの「ありがとうございます。」というメッセージを書き添えてみよう。恐らく顧客は、想定外の手書きメッセージに好印象を持ち、お店に対し親近感を抱くに違いない。ちょっとした一工夫が、より良い顧客体験を作り上げるのだ。

可能であれば、これまでの顧客とのコミュニケーション記録を参照しながら作文すると、なお顧客の記憶に残るメッセージになる。それに加えて、顧客が購入した商品と同じ分野の商品クーポンを添えると、より効果的が増す。

3．ポストカードを送る

アパレルや美容室等の実店舗が、顧客にポストカードを送る光景はよく見る。だが、eコマースの運営者でポストカードを送っている会社は、なかなかないだろう。その中で、あなたの会社だけがポストカードを送ると、際立って目立つことができる。

誕生日カードや季節の挨拶カードなど、顧客に合わせた最適なカードの種類を選ぶと良いだろう。これは、メルマガの登録を解除した顧客にも、有効な手段になる。

人間味のある顧客サポートがEC成功の鍵

上記のいずれの施策にも共通するキーワードは「コミュニケーション」だ。それも、オートマティカルなシステム対応ではなくて、生身の人間が顧客に対応することでのみ生み出される、良質な体験を提供することに注目したい。

ただし、これらを実践するには、それ相応の手間がかかるのも事実だ。いち担当者が付け焼刃的に取り組むのではなく、顧客に提供できる価値は何かを全社的に明確に定義した上で、可能であればチームワークで推進することが望ましいだろう。

顧客サポートで有名なアメリカの通販会社ザッポスは、単に商品を提供するだけでなく、顧客個人との人間関係を非常に大切にしている。売り手と買い手という淡白な関係でなく、顧客とコミュニケーションを図りながら緊密な関係を構築することで、さらなる商品ストーリーを生みだしている。

魅力的な商品ストーリーは、顧客をファンに変える。そうなると、もはや顧客サポートは、マーケティング活動の一つと言えるだろう。人間味のある顧客サポートこそ、eコマース成功の王道なのである。

まとめ

最近、「ユーザー体験」「顧客体験」という言葉をよく耳にするだろう。価格の安さだけで満足する消費者は、そのショップのロイヤル・カスタマーにはなりにくい。一方で、価格は高くとも、自身の価値観を共有できる体験を提供するショップに信頼を寄せる顧客が確かに存在する。リピート客からロイヤル・カスタマーに成長するのはこうした人々であり、ショップにとっては重要な資産となる。

先般、ZOZOTOWNの前澤社長が行った、「スタートトゥデイがやめた10のコト」と題した講演が評判を呼んでいる。この中には、同社だからこそできることも確かにあるが、特に目を引いたのは、システムの外注をやめて、「物流もカスタマーも内製がいい」としている点だ。「自社でやったほうが気持ちが入るし、他社と比べて優位性、差別化につながる」という知見は、価格競争に疲弊しがちなeコマース業者に警鐘を鳴らしたとも言える。

顧客個人にフォーカスした人間味のあるサービス提供は、良質な顧客体験を生み、さらに、リピーターを増やしてくれる。リピーターの獲得は、案外、オフラインでも簡単にできるものだ。自社のマーケティングの一つとして、ぜひこれらの3つのオフライン施策を加えてほしい。

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#ECサイト

#集客

2013年はO2O元年と言われるほど、O2Oに大きな注目が集まっている。特に、急増するスマホユーザーをターゲットにしたO2Oアプリは、次々に出現している。今回は、大きな期待が寄せられるファッション分野のO2Oアプリを3つ紹介しよう。

snapette（スナペティ）

snapetteは、今いる場所から周辺のおしゃれなファッションアイテムやお店を検索することができる、ニューヨーク生まれのアプリだ。Pinterestのような画像中心の作りで、好きなアイテムを見つけたら、販売しているお店まで知ることができる便利なツールである。現在は、NY、LA、SF、ロンドン、香港、東京などでも展開しており、世界中をウィンドウショッピングして回れる。

また、snapetteでは、リアル店舗の割引クーポンをアプリ内で提供することで、オンライン検索からリアル店舗への強い導線を作っている。アメリカでは、直接商品を購入できるEC機能もついているが、日本ではまだ実装されていない。日本での次の一手に注目したい。

iQON（アイコン）

iQONは、以前、本ブログでも紹介した通り、日本版Polyvorとして知られているアプリである。ユーザーが好きなファッションアイテムをコーディネート、発信できるソーシャルコマースの機能を持つ。ZOZOTOWN等のファッション系ECと連動しているため、気に入った商品をその場で購入可能だ。iQONは、2012年3月にローンチしてから、猛スピードで女性ユーザーを獲得し続けている。

だが、同社が行ったアンケートでは、8割のユーザーがオンラインでファッションアイテムを購入しないという結果が得られたという。このアンケートを踏まえてか、今年の2月に大規模な資金調達を果たし、iQONから実店舗に送客するO2O機能を強化すると発表した。日本のファッション系アプリでダントツの存在感を放つiQONが、どのようなO2O機能を付加するか、今後の展開が楽しみだ。

WEAR（ウェア）

WEARは、ファッションモール大手のZOZOTOWNを運営するスタートトゥデイがローンチを予定しているサービスだ。現在は、ティザーサイトとPVだけが公開されており、サービスの全貌はまだ明らかになってない。

このPVでの注目すべきポイントは、実店舗の商品情報を一度アプリで保存し、後で他の商品と比較したり、SNSで友人の意見を聞いたりしながら、購入をじっくり検討できる点である。オフラインからオンラインを経由し、最終的に再びオフラインで商品を購入するという流れが斬新だ。

ただ、店内での撮影を禁止するブランドが多い中、どこまでバーコード表示を可能にするかが１つの課題になるであろう。また、リアル店舗への再来店への導線をどう作るかが気になるポイントだ。どのようなサービスになるのか、ローンチが待ち遠しい。

まとめ

ファッション系のECが充実する一方で、iQONのアンケート結果で明らかのように、オンラインでの購入を躊躇する消費者は依然として多い。特に、衣料品は家電などのコモディティ商品と違い、直営店による販売が主流であるため、オンラインとオフラインでの価格競争に陥りにくく、ショールーミングの対象にもならない。

それだけに、いかにオンラインからオフラインに誘導するかがファッション小売業の業績アップのポイントとなる。スマホを活用したO2Oアプリには大きなビジネスチャンスがあると言える。今後、様々な可能性を秘めたO2Oアプリが、続々と登場するだろう。

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